1. Будущее маркетинга – за контекстом

Сложно представить, что компания, рекламный бюджет которой в 190 раз меньше, чем у ближайших конкурентов, может превзойти их в 3 раза по выручке, но именно это продемонстрировала Tesla. Mercedes Benz – это рекламный монстр, однако, он проиграл на другом поле, как оказалось, гораздо более важном, а именно он проиграл в контексте. Пока Mercedes Benz пыталась убедить мир покупать их машины, Tesla говорила с потребителями о будущем, в котором не будет места углеводородному топливу. Именно это обеспечило им успех на рынке и огромные продажи, не прибегая к прямой рекламе.

Реклама призвана переключить внимание потребителя с того, чем он был занят, на ваш продукт, в то время как контекст стремится связать их воедино. Силу контекста можно видеть даже на примере Facebook. Каждый раз, когда вы заходите в эту социальную сеть, вас уже ожидает более 1000 постов, однако алгоритм показывает только те, который контекстуально имеют к вам отношение в данный момент времени. Именно поэтому органический охват публикаций в соцсетях снижается до менее 1%. Если они контекстуально не актуальны, то наши сообщения никто не увидит. Контекст – это будущее маркетинга, потому что это то, чего хотят потребители, и то, как работают новые медиа, и как показывает практика, контекст является гораздо более мощным драйвером потребительского поведения, нежели реклама.

2. Маркетинг становится ответственным

Следующий мегатренд, определяющий будущее маркетинга, это понятие ответственного маркетинга. Успешные маркетологи говорят, что их маркетинг стал более ответственным. Они в 2,2 раза чаще сообщают, что используют методы ответственного маркетинга по сравнению с их менее успешными коллегами. Все просто: это то, что хотят видеть потребители. Недавно я работал с командой исследователей журнала Economist и узнал, что 79% потребителей предпочитают покупать у компании, декларирующей некую социальную миссию. Ответственный маркетинг – это комплексный подход к развитию бизнеса и центральная идея маркетинга будущего.

В то время как традиционный маркетинг ведет речь о товарах и услугах, ответственный маркетинг является контекстуальным и поднимает темы, волнующие потребителей и выходящие за пределы товаров и услуг как таковых. Подобно Tesla, развивающей тему отказа от углеводородного топлива, такие бренды как Cotopaxi присоединяются к чаяниям своих потребителей и поднимают социальные вопросы, такие как здравоохранение и экоустойчивая жизнедеятельность. В своих коммуникациях Cotopaxi говорит об улучшении благосостояния и образования своих сотрудников и всех тех, кто занят в производственно-сбытовой цепи компании. Подобный акцент на необходимости менять мир к лучшему, а не только продавать свою продукцию, резонирует с потребителями компании – путешественниками, озабоченными проблемами окружающей среды. Они с интересом читают, почему Cotopaxi использует шерсть ламы и каким образом помогает перуанским крестьянам.

Говоря об ответственности своего бизнеса, Cotopaxi проявляет самобытность в глазах потребителей, что позволяет компании добиться успеха на высоко-конкурентном рынке уличной спортивной одежды и аксессуаров. Только на одной модели свитера компания выручила более 900 тыс. долл. США за менее чем 30 дней, а через несколько месяцев этот успех удалось повторить с рюкзаком! Прибыль от бизнеса должна работать в интересах более широкого круга заинтересованных лиц, включая сотрудников и местные сообщества. Подобный новый подход к распределению прибыли помогает брендам создавать новые и весьма тесные связи с потребителями, которые не могут обеспечить другие маркетинговые инструменты. Маркетинг будущего должен стать ответственным.

3. PR будущего - интерактивен

Социальные сети радикально изменили понятие публикации, в то время как понятие «связей с общественностью» не претерпело столь сильных изменений. Новая концепция маркетинга, завязанная на контекст, также приведет к трансформации пиара в сторону интерактивной пропаганды. Традиционная идея пиара подразумевает контроль информации за счет контроля СМИ, однако в современном мире мы видим, что соучастие, интерактивность могут быть гораздо более эффективным коммуникационным приемом, нежели традиционная публикация. Пиар будущего - интерактивен.

Алисия Уонлесс, королева Интерактивной пропаганды доказала, что именно этим можно объяснить успех Брексит, Трампа и ИГИЛ. Взять, к примеру, президентскую гонку в США в 2016 году. После выборов, при поиске в гугле по запросу «результаты выборов» на первом месте находилась ложная новость о том, что Дональд Трамп выиграл голосование избирателей. Эта статья получила более 325 обратных ссылок, сотни комментариев, и только на Facebook ею поделились 450 тысяч раз, в то время как раздел «Результаты выборов» на CNN получил всего 300 обратных ссылок, минимум комментариев и в 10 раз меньше репостов на ФБ. CNN - гораздо более авторитетное СМИ, с многомиллионным охватом. При этом ложная статья с мало кому известного сайта смогла изменить характер новости за счет бóльшей вовлеченности аудитории.
В будущем контроль над информацией будет зависеть от вовлеченности и активного участия аудитории.

4. Все большая автоматизация маркетинга

Когда я писал «Автоматизацию маркетинга для чайников» в 2013 году, автоматизация затрагивала по большей части только два канала – имейл и сайт. В те времена, у нас было мало источников данных (CRM, сайт, MAP (платформа автоматизации маркетинговых процессов) и всего один активный инструмент автоматизации – MAP. В 2016 году отчет State of Marketing Report показал, что организации – лидеры в маркетинге в среднем используют 14 различных вспомогательных систем, так как для обеспечения целостности клиентского опыта требуется интеграция и автоматизация десятков каналов, массивов данных и приложений. Маркетинг будущего будет требовать максимальной автоматизации процессов, и речь идет не только о средствах автоматизации маркетинга как такового.

Традиционная платформа автоматизации маркетинговых процессов получает входные данные и далее осуществляет работу посредством email рассылки или сайта. В этом случае возможности автоматизации затрагивают ограниченный и весьма небольшой сегмент имеющихся у вас в наличии данных, а работа идет всего по двум каналам. Недавно я общался с Дэвидом Дорманом, директором по развитию ведущей компании в области облачных платформ Digital Ocean, и он рассказал, что они также столкнулись с этой проблемой – ограниченного функционала их традиционной платформы автоматизации маркетинговых процессов.

Чтобы решить это проблему, Дорман дополнил традиционную систему двумя новыми инструментами – Tray.io, и Segment. Таким образом, Digital Ocean теперь имеет полный доступ к внутренним источникам данных и может сегментировать и автоматизировать ряд процессов через Tray.io, чего не позволяет традиционная платформа автоматизации маркетинговых процессов. Так, система выявляет ключевые тренды в потребительском поведении клиента и оповещает отдел продаж в случае изменений в сложившихся паттернах. Digital Ocean теперь даже могут выявлять ключевых клиентов, отправлять им опрос для оценки индекса лояльности, и предпринимать определенные действия в зависимости от результатов опроса по любому каналу.

Digital Ocean не одиноки в таком подходе. В исследовании, проведенном Salesforce, мы обнаружили, что технологические инновации приносят отличный результат. В частности, 85% успешных маркетологов, использующих в работе элементы Интернета Вещей (loT), оценивают свои усилия по созданию клиентского опыта как эффективные и очень эффективные.

Маркетинг будущего будет создавать контекстный опыт, для чего будет необходим гораздо более продвинутый уровень автоматизации, по сравнению с возможностями традиционных платформ автоматизации маркетинговых процессов, с чем уже столкнулась компания Digital Ocean. Автоматизированный маркетинг будущего будет представлять собой сверхвзаимосвязанную между собой сеть из приложений, инструментария и данных, намного превосходящих возможности автоматизации маркетинга, которыми мы обладали всего несколько лет назад.

5. Чат-боты будущего

По данным исследования состояния маркетинга в 2017 году, наиболее успешные маркетологи тратят до трети бюджета на каналы, о которых они ничего не знали всего пять лет назад, при этом к 2019 году их доля должна вырасти и составить уже 40%. В этих условиях становится все сложнее контролировать множество каналов в ручном режиме. Именно в этот момент на арену выходит чат-бот.

По данным исследования, проведенного в 2017 году Myclever, свыше 70% потребителей предпочитают общение с чат-ботом, нежели через приложение. Исследование показывает, что чат-боты воспринимаются потребителем как самый быстрый способ получить ответы на свои вопросы и помощь. Будущее маркетинга – за созданием позитивного потребительского опыта, и в глазах потребителей, чат-боты – это эффективный канал общения с брендами.

Недавно Брендон Ритц, главный growth hacker компании AdRoll, рассказал мне, что почти половина запросов на демо приходит к ним через чат-ботов. Джей Байер начал использовать чат-ботов даже для общения с аудиторией, при этом показатель открываемости электронных рассылок с использованием чат-ботов вырос в 10 раз, а CTR – в 5 раз.

Эффективность чат-ботов также выигрывает от новых возможностей автоматизации маркетинга в версии 2.0. Можно интегрировать данные из разных источников, анализировать их, а затем направлять назад в любой канал, в том числе, чат-бот. Чат-боты действуют через социальные каналы, приложения и вебсайты, что позволяет им обеспечивать нативный, персонализированный и содержательный клиентский опыт в ситуациях, когда другие маркетинговые инструменты оказываются неэффективны.

Будущее маркетинга завязано на контексте. Чтобы предлагать клиентский опыт, созвучный актуальным заботам и чаяниям потребителей, маркетологам потребуется целый комплекс инструментов и систем, охватывающий всю совокупность каналов. Если вы хотите глубже ознакомиться с данной темой, ниже представлена slideshare-презентация, в которой все эти 5 трендов рассматриваются подробнее.

The Future of Marketing 2018 from Mathew Sweezey

SofM BlogFooter 590x156

https://www.salesforce.com/uk/blog/
Переведено: GBC Team (c)